EOS-onderzoek ‘Wat zijn gegevens waard?’

Digitale gegevens zijn een centrale economische asset geworden. Bedrijven verzamelen, analyseren en interpreteren die ter optimalisering van hun bedrijfsmodellen. Daarom zijn de verantwoorde omgang met deze gegevens en de waardering van het gebruik ervan in toenemende mate bepalend voor het publieke debat. Wat vinden consumenten van de vrijgave en de waarde van gegevens? Zijn ze bereid om persoonlijke informatie te verkopen? Zijn er landspecifieke verschillen? En hoe winnen bedrijven het vertrouwen voor het gebruik van de gegevens?

Het internationale, representatieve onderzoek van de EOS-groep rond het onderwerp ‘Wat zijn gegevens waard?’ biedt antwoorden op deze vragen. De online bevraging werd in het voorjaar 2020 in 17 landen uitgevoerd door Kantar, een van ‘s werelds toonaangevende marktonderzoeksinstituten.

Het onderzoek bewijst dit: consumenten zijn in principe bereid persoonsgegevens te verstrekken aan betrouwbare bedrijven. Maar precies hier ligt de behoefte aan een inhaalslag, omdat er bij velen geen vertrouwen bestaat in het verantwoord omgaan met hun persoonlijke informatie. De grootste uitdaging voor bedrijven zal dan ook zijn om door een passend en transparant gebruik van gegevens dit wantrouwen weg te werken.

Naast de onwetendheid over hoe de gegevensoverdracht gericht ingeperkt kan worden, voelt de meerderheid van de consumenten zich volgens het onderzoek ook vaak gedwongen om gegevens te verstrekken (Europa: 66 %, VS 58 %, Rusland 81 %). Dat bepaalde diensten alleen met een overvloed aan gegevens volledig gebruikt kunnen worden, bevordert het wantrouwen tegenover bedrijven en verklaart de algemene scepsis.

Er zijn echter ook sectoren die een duidelijke voorsprong hebben in de race om het digitale vertrouwen. Vooral banken nemen het voortouw (Europa: 54 %, VS 56 %, Rusland 54 %) en aanbieders van online betalen (Europa: 46 %, VS 46 %, Rusland 58 %). Ook nutsbedrijven doen het relatief goed (Europa: 39 %, VS 38 %, Rusland 34 %). De verliezers op de vertrouwensranglijst voor digitale gegevens zijn telecommunicatiebedrijven, de online handel en als hekkensluiter sociale netwerken zoals Messenger (Europa: 14 %, VS 11 %, Rusland 18 %). Net in deze sectoren ligt ongebruikt potentieel en de toekomst zal uitwijzen met welke strategieën deze bedrijven gepast kunnen reageren op het wantrouwen van de klanten.

Elke dag geven wij een schat aan persoonlijke gegevens vrij: contact- en persoonsgegevens, informatie over ons koopgedrag, rekeninggegevens en feiten over onze gezondheid. Ze helpen bedrijven om hun klanten en hun wensen beter te begrijpen en op markttrends te reageren. Deze gegevens zijn dan ook waardevol. Volgens dit onderzoek is de meerderheid van de respondenten van mening dat zij voor dit gebruik van hun gegevens gecompenseerd moeten worden. Als er concreet wordt gevraagd naar het soort gegevens, zijn velen zelfs bereid om bepaalde gegevens aan betrouwbare bedrijven te verkopen - maar er zijn ook grenzen. 

In alle landen is de meerderheid van de consumenten voorstander van een compensatie, als ze hun eigen gegevens aan bedrijven verstrekken. Bij de vraag wie de deal ‘gegevens verstrekken voor een tegenprestatie’ reeds gesloten heeft, zijn er echter verschillen tussen de landen. De respondenten verwachten van de bedrijven dat ze hun persoonlijke informatie vertrouwelijk behandelen - dan is er een goede kans op een transactie.

Eén op de drie in Europa en de VS zou de deal ‘Gegevensverstrekking met tegenprestatie’ aangaan. In Rusland is het zelfs één op de twee. Als het er concreet om gaat minstens één persoonsgegeven te verkopen voor geld, stijgt het aantal merkbaar. 82 procent van de Europeanen, 75 procent van de Amerikanen en 90 procent van de Russen waren daartoe bereid. Altijd onder deze voorwaarde: het bedrijf dat de gegevens verwerkt is betrouwbaar. Het gemakkelijkst te verkopen zijn soorten gegevens als aankoopbeslissingen of contactinformatie. Voor fitness- en ziektegegevens neemt de bereidheid al enigszins af. Erg kritisch wordt elke verstrekking van rekening- en kredietkaartgegevens. Het is verrassend dat internationaal de gevoeligheid van de verschillende soorten gegevens op dezelfde manier ingeschat wordt. Grotere verschillen zijn er daarentegen tussen de landen bij de vraag of de respondenten de deal ‘Gegevensverstrekking met tegenprestatie’ al hebben gesloten.

Ruim één op zes heeft al een grensoverschrijdende zakelijke transactie gesloten en eigen gegevens voor een tegenprestatie met bedrijven gedeeld. Er zijn echter zeker verschillen in de vergelijking tussen de landen: In Spanje (26 %) en Roemenië (24 %) werd de deal al vaker aangegaan, terwijl in andere Zuidoost-Europese landen zoals Slovenië (10 %) of Noord-Macedonië (7 %) de transactie nog vaker afgewezen wordt.

Spannend: De bereidheid van de consumenten om eigen gegevens te verkopen (één op drie) is zelfs groter dan de vraag van de bedrijven, want tot nu toe werd slechts aan ongeveer één op vijf een compensatie aangeboden. Er bestaan dus goede kansen voor bedrijven om zaken te doen met de consumenten - als ze hun vertrouwen winnen.

Gegevens zijn nu al een waardevolle asset en de juiste omgang ermee wordt steeds belangrijker. Het onderzoek maakt dit duidelijk: consumenten willen voor hun overdracht vergoed worden, en hebben een duidelijke voorstelling van welke gegevens zij aan bepaalde bedrijven verkopen en welke niet. De druk om te handelen stijgt hierdoor snel in alle sectoren, om de belangrijke handel met gegevens te optimaliseren. Het onderzoek biedt eerste inzichten in waar bedrijven actie kunnen ondernemen. Grootste uitdaging: met waardering en transparantie gepast te reageren op de scepsis van de consumenten en zo het digitaal vertrouwen te winnen. Het is verrassend dat er internationaal nauwelijks verschillen zijn zowel met betrekking tot het vertrouwen als op het gebied van ervaringen en attitudes. Of het nu in Europa, de VS of in Rusland is - iedereen die op het internet navigeert en online diensten gebruikt, treft over alle grenzen heen bijna dezelfde voorwaarden aan. Het is dan ook aan de gegevensverwerkende bedrijven in de hele wereld om maatregelen te treffen en in het digitale vertrouwen te investeren.